Qu’est-ce qu’un Dark Pattern et pourquoi ne pas les utiliser sur son site ?

Côté obscur de l’UX design, les dark patterns sont presque partout sur le web ! Dans les petites astuces sur les pages web, dans les pop-up et fenêtres contextuelles ainsi que les formulaires qui manipulent ou trompent les utilisateurs afin qu’ils accomplissent une action précise en ligne. Mais qu’est-ce qu’un dark pattern concrètement ? Sont-ils légaux ? Quel impact peuvent-ils avoir sur l’expérience utilisateur ? Pourquoi il est déconseillé de les utiliser sur son site web ?

69pixl, votre agence de développement web vous dit tout au sujet des dark patterns, avec des exemples les plus communs afin que vous ayez conscience des problèmes UX qu’ils engendrent, ainsi que l’intérêt de privilégier des conceptions transparentes sur votre site web.

Qu’est-ce qu’un Dark Pattern ?

Dans le contexte digital et celui du web designing en particulier, un dark pattern est une interface utilisateur trompeuse ou manipulatrice. On doit la paternité de l’expression à l’UX designer Harry Brignull qui définit les Dark patterns comme un type d’interface soigneusement conçue pour inciter les utilisateurs de site web ou d’application, à divulguer des informations personnelles ou à prendre certaines mesures qui ne sont pas dans leur intérêt.

Logées dans les fenêtres contextuelles, les formulaires d’abonnements, les politiques de cookies et les politiques de confidentialité, les interfaces manipulatrices sont partout et vous êtes susceptible de tomber sur au moins un dark pattern lorsque vous visitez un site web pour la première fois.

Pourquoi les Dark Patterns sont-ils utilisés ?

Divers objectifs peuvent être associés à l’utilisation des Dark patterns. Dans la majorité des cas, cette technique de conception UX est utilisée à des fins de manipulation, soit pour détourner l’attention de l’utilisateur, soit pour l’inciter à prendre des mesures dont il n’a pas l‘intention. Il s’agira le plus souvent d’actions qui favorisent l’entreprise ou le responsable du site web et qui coûtent à l‘utilisateur :

• son temps,
• son attention,
• ses données personnelles,
• son argent,
• l’achat d’un produit/service qu’il n’a pas vraiment voulu.

Un autre objectif des dark patterns réside dans l’amélioration artificielle des conversions. En effet, de nombreuses entreprises et responsables de sites voient dans cette astuce UX design trompeuse, un moyen facile de générer plus de trafic, booster leurs conversions et faire plus de profits.

Est-ce que les Dark Patterns sont légaux ?

L’interprétation et l’appréciation de la légalité des dark patterns varie sensiblement d’une aire géographique à l’autre et suivant la législation en vigueur dans les États. L’utilisation de designs trompeurs sera généralement considérée comme illégale ou strictement réglementée dans les pays qui vouent un grand intérêt à la protection des consommateurs et des données personnelles.

C’est le cas notamment de la Californie aux USA avec l’adoption en 2018 du California Consumer Privacy Act (CCPA) qui interdit aux entreprises l’utilisation de dark patterns tendant à subvertir ou entraver le droit des consommateurs à sortir d’un abonnement.

En Europe, les entreprises et responsables de sites web qui utilisent les techniques de manipulation doivent faire attention aux points de conformité du Règlement général sur la protection des données (RGPD) et les récentes lignes directrices du CEPD relatives aux dark patterns sur les médias sociaux.

Pourquoi utiliser des Dark Patterns sur votre site ruine-t-il votre expérience utilisateur ?

À mesure que leur utilisation gagne du terrain et que les besoins des entreprises prennent le dessus, les dark patterns mettent en péril l’expérience utilisateur. Faut-il le rappeler, l’UX design évoque l’idée d’une conception web centrée sur l’utilisateur. Elle a pour objectif de répondre aux besoins de ce dernier de la manière la plus conviviale possible, sans le rendre vulnérable.

En forçant l’utilisateur web à des choix ou des actions qui ne cadrent pas avec ses intérêts, son intention ou ses besoins, les interfaces trompeuses détournent l’objectif premier de l’UX design et créent un réel problème éthique, car l’utilisateur n’est pas conscient de ses choix. Cela cause des frustrations qui impactent négativement l’expérience utilisateur, la réputation et la confiance en votre site web.

De même, amener les utilisateurs à faire ce qu’ils n’ont pas envie ou qui s’avère préjudiciable pour eux n’aura aucun avantage pour votre site web à long terme, si ce n’est de rendre plus difficile l’atteinte de votre objectif de créer une base de clients fidèles.

Quelques exemples de Dark Pattern

Il existe une grande variété de dark patterns en fonction des objectifs recherchés par l’entreprise qui les utilise. Les exemples d’interfaces présentés ici sont donc loin d’être exhaustifs.

AirBnB et les Coûts Cachés

Les interfaces de coûts cachés affichent des prix de départ qui diffèrent du prix total réel que devra payer l’internaute. Cette technique sournoise est particulièrement observée sur le site de AirBnB. La plateforme vous indique le prix des hébergements à la nuit. Cependant, lorsque vous cliquez pour procéder à la réservation, des frais supplémentaires de nettoyage et de services sont ajoutés, mais ne sont révélés qu’à la fin du processus (validation) et viennent augmenter le coût global de votre hébergement. Les internautes auront tendance à payer plutôt que de reprendre leur recherche à zéro. Bien sûr, AirBnB n’est qu’un exemple parmi d’innombrables autres dark patterns de coûts cachés.

Amazon et la Forced Continuity

C’est une technique courante chez les sites qui vendent des produits ou services basés sur le modèle d’abonnement. Vous souscrivez à l’essai gratuit d’un produit qui vous force à indiquer les coordonnées de votre carte de crédit. Au terme de la période d’essai, l’abonnement se poursuit automatiquement et des frais sont prélevés sans rappel préalable.

Ce modèle d’interface manipulatrice est utilisé par Amazon. Vous achetez un produit faisant partie du programme d’abonnement et d’économie d’Amazon, la plateforme sélectionne par défaut l’option consistant à vous abonner à l‘article plutôt qu’à l’option d’achat unique.

La même technique manipulatrice est utilisée par certaines entreprises de VPN comme Cyberghost ou Nordvpn notamment, qui présélectionne automatiquement la tarification Premium avec l’option NordPass impliquant des frais mensuels supplémentaires tant que l’utilisateur ne l’a pas désactivée.

Booking.com et la Misdirection

La Misdirection (détournement) est une technique utilisant une interface conçue pour capter délibérément l’attention de l’utilisateur sur une chose et le détourner d’une autre information importante.

Un exemple de design trompeur utilisant ce dark pattern est celui de Booking.com. Pendant le processus de réservation, le regard de l’utilisateur est attiré par le prix total mis en évidence dans une large bande sur fond vert. Cependant, le prix mis en avant n’inclut pas des frais supplémentaires énumérés en dessous dans une bande sur fond blanc non mise en évidence. Cela a pour effet de tromper le visiteur en lui faisant croire qu’il paie un prix inférieur au prix réel de sa réservation.

Whatsapp et le Privacy Zuckering

Nommé d’après le roi de la pratique (Mark Zuckerberg de Facebook), le privacy Zuckering est une technique trompeuse utilisée pour inciter l’utilisateur à partager plus d’informations personnelles qu’il ne le souhaite ou n’avait initialement prévu de le faire. Les interfaces de zuckering sont intelligemment conçues à cette fin.

Un exemple familier de ce type de design trompeur est l’interface de mise à jour des conditions et de la politique de confidentialité de Whatsapp. Alors que l’utilisateur ne voit aucune mention de Facebook sur la première page, il ne se doute pas qu’en acceptant les conditions d’utilisation et la politique de confidentialité, il autorise par défaut Facebook à utiliser les données du compte Whatsapp à des fins publicitaires.

Gmail : le confirmshaming

Les interfaces de confirmshaming sont des dark patterns conçus pour susciter volontairement un sentiment de culpabilité chez l’utilisateur lorsqu’il refuse quelque chose ou souhaite se retirer d’un service. Ce type de l’interface est plus susceptible d’apparaître lors d’un désabonnement à une liste de diffusion. Chez Gmail il se traduira par une fenêtre pop-up avec un message du genre « Non, je ne veux pas d’e-mail plus intelligent » lorsque l’utilisateur est sur le point de supprimer son compte pour switcher vers un autre service d’e-mail.

Privilégier des alternatives de conception plus conviviales, transparentes et éthiques dans le design de l’expérience utilisateur.

À présent que vous avez une idée précise de ce que sont les dark patterns et pourquoi vous devez éviter de les utiliser, nous pouvons vous rassurer sur l’existence de solutions UX-UI design plus conviviales à adopter sur votre site web.

Ne perdez pas de vue la réputation de votre marque et la rupture de confiance que peut entraîner l’utilisation des interfaces trompeuses que les internautes n’ont d’ailleurs plus aucune difficulté à repérer aujourd’hui.

Soyez donc franc et honnête. Donnez la priorité à la conception d’interfaces plus transparentes qui n’induisent pas en erreur, ne visent pas à tromper ou manipuler vos visiteurs pour les amener à faire ce qu’ils ne veulent pas.

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